Un’inquietante campagna pubblicitaria per Prada è l’ultima provocazione di Jordan Wolfson
L’attuale campagna pubblicitaria di Prada per la collezione primavera/estate 2026 è un’esperienza inquietante, il che non sorprende visto che a firmarla è Jordan Wolfson, artista noto per video e sculture perturbanti, tra cui un cyborg rotante, pupazzi incatenati e altre visioni sinistre.
Wolfson è celebre – in alcuni casi, famigerato – per la sua rappresentazione della violenza, tanto fisica quanto emotiva. Un’opera in realtà virtuale realizzata per la Whitney Biennial del 2017, per esempio, permetteva ai visitatori di assistere al pestaggio di un uomo da parte di una versione dello stesso Wolfson armata di mazza da baseball. Un’altra opera in RV, realizzata lo scorso anno per la Fondation Beyeler, museo alle porte di Basilea, faceva sperimentare ai partecipanti uno scambio di corpo, senza peraltro informarli adeguatamente in anticipo.
Per fortuna, la campagna di Prada non include nulla di veramente cruento, ma riflette il costante interesse di Wolfson per i bizzarri avatar digitali. Gli scatti ritraggono una serie di modelli, tra cui gli attori Carey Mulligan, Nicholas Hoult e Damson Idris, in posa accanto a uccelli monumentali dall’aria decisamente minacciosa.
Wolfson si è inizialmente affermato come videoartista, e la campagna di Prada comprende anche un breve lavoro con immagini in movimento, presentato come il suo primo ritorno a questo medium dopo l’acclamata Riverboat Song del 2017-2018. Nel nuovo video, i modelli di Prada ripetono meccanicamente più volte la parola «I», per pronunciare infine: «I am». Queste parole costituiscono anche il titolo della campagna: I, I, I, I AM… PRADA. Mentre i soggetti di Wolfson pronunciano queste parole ad alta voce, gli uccelli – che sembrano generati al computer o almeno modificati digitalmente, a giudicare dalla loro lucentezza e dalle dimensioni innaturali — si muovono lentamente intorno a loro. Quando entra in scena l’attrice e modella Hunter Schafer, un ibrido uomo-uccello con stivali di pelle nera solleva minacciosamente le mani dietro di lei, puntando lo sguardo sullo spettatore e respirando profondamente. Dal canto suo, una Schafer raggiante non sembra neppure accorgersi della creatura alle sue spalle.
Nella dichiarazione che accompagnava l’uscita della campagna, Prada ha tessuto le lodi di Wolfson per aver aperto «possibilità inesauribili, una pluralità di identità e di modi di essere, che ridefiniscono le potenzialità di Prada e il modo in cui può essere percepita e reinterpretata, attraverso convenzioni pubblicitarie continuamente rimesse in discussione» – una lettura un po’ zuccherosa per una campagna concepita per inquietare e al tempo stesso affascinare lo spettatore. Semmai, le opere più recenti di Wolfson sembrano mettere in crisi la peculiare capacità dei marchi di moda di neutralizzare la carica perturbante dell’arte prodotta per questo tipo di collaborazioni.
Negli ultimi anni, marchi che vanno da Dior a Louis Vuitton hanno coinvolto artisti come Carrie Mae Weems, Cosima von Bonin, Tyler Mitchell, Cindy Sherman, Nan Goldin, Julien Nguyen e Isabella Ducrot – per citarne solo alcuni – sia per produrre nuove opere destinate alle sfilate, sia per contribuire all’ideazione di campagne pubblicitarie come quella di Prada. Questa tendenza ha portato Emily Watlington a scrivere sulle pagine di «Art in America» nel 2024: «Dovremmo chiederci: la moda sostiene le arti o le sta inglobando nel suo sistema?».
Da «ARTnews US».