Che cosa accadrebbe alle case d’asta se il lusso superasse l’arte nelle vendite?

Da quando, lo scorso anno, ho iniziato a occuparmi della convergenza tra il mercato dell’arte e quello del lusso, sono solito rivolgere agli addetti ai lavori delle case d’asta questa semplice domanda: che cosa accadrebbe se, nelle vendite di Christie’s, Sotheby’s e Phillips, i beni di lusso finissero per superare le opere d’arte? La risposta è quasi sempre categorica: non accadrà mai! L’arte è, e rimane, il cuore del business, dicono tutti.
In effetti, per ora è così. Nel 2025 Christie’s ha venduto opere d’arte per 3,7 miliardi di dollari, quasi il 60% dei ricavi complessivi. Anche per Sotheby’s il settore dell’arte ha rappresentato circa il 60% del giro d’affari, con entrate per 4,3 miliardi di dollari. Riguardo a Phillips, solo di recente ha reso noto che il fatturato consolidato ha raggiunto la cifra di 927 milioni di dollari, di cui 290 milioni provenienti dagli orologi, il che significa che l’arte rappresenta ancora all’incirca il 60% della sua attività.
Eppure lo scenario sta cambiando. Secondo la società di ricerca ArtTactic, lo scorso anno le vendite di fine art delle cosiddette “Big Three” sono diminuite del 35%, scendendo a 7,04 miliardi di dollari rispetto al picco di 10,8 miliardi registrato nel 2022. Il lusso, al contrario, è in piena espansione: nel 2025 le vendite pubbliche all’asta hanno raggiunto 1,84 miliardi di dollari, con un aumento del 18% su base annua. Le automobili trainano il settore. Solo il mese scorso, a Parigi, Gooding Christie’s – nata in seguito all’acquisizione della casa d’aste di auto da collezione Gooding & Company nel 2024 – ha incassato oltre 50 milioni di euro dalla vendita di una novantina di lotti di macchine. Le vendite di automobili della maison sono cresciute del 14% rispetto al 2024, superando i 234 milioni di dollari: un record. Anche RM Sotheby’s, il settore specializzato in auto da collezione, ha superato nel 2025 il miliardo di dollari di vendite, il dato migliore di sempre.
Eppure le auto rappresentano solo la punta dell’iceberg del boom del lusso. Da Christie’s, lo scorso anno, le vendite di borse, orologi, automobili e gioielli sono aumentate di circa il 30%, arrivando a rappresentare quasi un quarto del totale. Il comparto del lusso copre ormai un terzo del fatturato di Sotheby’s – il triplo rispetto al 2019 – che nelle vendite private ha registrato un incremento del 350% su base annua. Soprattutto grazie a questo, la maison ha superato per tre anni consecutivi i 2 miliardi di dollari di vendite consolidate nel comparto del lusso.

Se questo andamento del mercato dovesse proseguire, identità e strategie delle case d’asta potrebbero presto assumere un volto molto diverso. La trasformazione di Sotheby’s in una potente macchina del retail di lusso è già in corso. In occasione della Collectors’ Week di Abu Dhabi, a dicembre dello scorso anno, la maison ha convertito due ristoranti del St. Regis Hotel sulla Saadiyat Island in qualcosa che somigliava molto al reparto di un grande magazzino d’alta gamma, con vetrine che esponevano borse, orologi e diamanti destinati alla vendita privata. Nel frattempo, il luxury specialist Paul Redmayne promuoveva il servizio Sotheby’s Bespoke, che propone gioielli realizzati su misura. Ma il dato più significativo è che nelle cinque aste della settimana non è stata battuta neppure un’opera d’arte: in Medio Oriente la domanda di beni di lusso è in piena espansione, e Sotheby’s è pronta a soddisfarla.
Malgrado tutto, Guillaume Cerutti, ex amministratore delegato di Christie’s, non pensa che la diversificazione si tradurrà automaticamente in una ridefinizione dell’identità delle case d’asta. «Non credo che la crescita relativamente più rapida delle vendite di beni di lusso rispetto alla fine art rappresenti una minaccia per l’identità delle case d’asta», ha dichiarato di recente ad «ARTnews». Cerutti ha sottolineato il fatto che gioielli e auto d’epoca fanno parte da tempo della storia delle maison, citando ad esempio la vendita dei gioielli di Elizabeth Taylor (nel 2011) come un capitolo della «leggenda di Christie’s».
«Che si tratti di fine art o di lusso, i fondamentali restano gli stessi: un banditore, un oggetto con una provenienza, offerenti presenti in sala, oppure al telefono o online e gare a colpi di rilanci», ha aggiunto. «La diversificazione rafforza il modello, non lo ridefinisce».
Tad Smith, ex presidente e amministratore delegato di Sotheby’s e un tempo “rivale” di Cerutti, si è mostrato meno ottimista. «L’identità di una casa d’aste non è definita soltanto dalla composizione dei ricavi», ha scritto in una e-mail, «ma se capitale, talenti e narrazione sono orientati in prima battuta al lusso e solo secondariamente all’arte, allora non si tratta più di una ristrutturazione, ma di una demolizione e successiva ricostruzione».
Magnus Resch, esperto del mercato dell’arte e docente di art management alla Yale University, ha descritto la strategia di Sotheby’s nei termini di una «trasformazione strutturale». Con l’integrazione di categorie diverse, prestigiose sedi retail e potenziali iniziative nel settore dell’ospitalità, la maison si sta evolvendo da mercato dell’arte a piattaforma per i beni di lusso a tutto tondo. «È il passaggio da un modello centrato sull’oggetto a un altro centrato sul cliente», ha spiegato. «Quando un miliardario può rivolgersi a un’unica istituzione per acquistare un Rothko, un attico, un diamante o una Ferrari d’epoca, la casa d’aste smette di essere un mercato e comincia a funzionare come un consulente privato del lusso».
Secondo il Chalhoub Group, azienda leader nel settore con sede a Dubai, il mercato del lusso in Medio Oriente vale 13 miliardi di dollari, e Sotheby’s ha incassato 133 milioni di dollari nella sola Collectors’ Week. Mark Westgarth, docente di storia del mercato dell’arte alla University of Leeds, non si stupisce che la maison stia «inseguendo il denaro» nella regione, ma anche se il lusso dovesse superare l’arte non prevede una frattura drastica. «L’arte ha sempre funzionato come bene di lusso ai massimi livelli: è uno status symbol», ha dichiarato ad «ARTnews» e ha aggiunto: «I mercati dell’arte e del lusso non sono così nettamente distinti come potremmo immaginare». Resta però scettico sulla durata del boom. «Il lusso è per sua natura mutevole: ciò che oggi appare desiderabile tra dieci anni potrebbe sembrare volgare o fuori moda. Siamo in un momento culturale molto particolare, ma non credo che il lusso diventerà il mercato dell’arte del futuro».
Westgarth ipotizza inoltre che il lusso possa rappresentare una testa di ponte strategica. Man mano che Sotheby’s e Christie’s rafforzano la loro presenza nell’area – Christie’s ha aperto un ufficio in Arabia Saudita nel 2024 – il lusso offre un accesso più agevole a un mercato in cui l’ecosistema dell’arte è ancora agli albori. «Costruire un mercato dell’arte sostenibile richiede decenni», ha osservato Westgarth. «Non lo si può semplicemente trapiantare: servono basi culturali sul lungo termine».
Alla Collectors’ Week di Abu Dhabi, mentre un imponente diamante da 31,68 carati veniva aggiudicato per 8,8 milioni di dollari, l’amministratore delegato di Sotheby’s Charles Stewart dichiarava ad «ARTnews» di ritenere possibile che un giorno il lusso possa superare l’arte nelle vendite. Sono rimasto sorpreso da questa sua opinione, visto che finora la maggior parte dei dirigenti di case d’asta ha bollato l’ipotesi come improbabile non appena l’ho sollevata. Stewart ha però sottolineato la complementarità tra le due categorie. «La nostra eredità, il nostro DNA e la nostra stessa identità affondano le radici nella fine art», ha affermato, «ma i mercati potenziali del lusso – auto, orologi, spirits, immobiliare – sono di gran lunga più vasti del mercato dell’arte».
Kimberly Miller, nuova responsabile del settore lusso di Christie’s, ha ribadito la stessa linea, ricordando come le categorie del lusso facciano parte del DNA della maison fin dal 1795, quando fu organizzata la prima grande asta di gioielli con la collezione di Madame du Barry. «Il lusso arricchisce la nostra identità di istituzione artistica, non è certo un concorrente», ha dichiarato questa settimana ad «ARTnews». «L’identità di Christie’s non è mai dipesa soltanto dal mix di categorie, ma dai principi di competenza e tutela. Che si tratti di una bottiglia di Petrus del 1961 o di un Color Field di Rothko, ciò che unisce i nostri clienti è una passione condivisa per la qualità e l’autenticità».

I nuovi acquirenti sono centrali in questa svolta: da Christie’s, nel 2025, il 38% dei nuovi clienti ha effettuato il primo acquisto nella categoria del lusso anziché in quella dell’arte. Molte di queste compravendite sono avvenute online. Sotheby’s non ha diffuso il dato separandolo dal resto, ma nel financial report del 2025 ha indicato che il 35% dei nuovi compratori (tra arte e lusso) era alla prima esperienza. Forse sono attratti dal sito della maison, che propone beni di lusso di seconda mano all’asta o tramite “acquisto immediato”: dagli immobili alle auto d’epoca, dai fossili di dinosauro a borse, gioielli, vini pregiati e maglie indossate dai calciatori durante le partite.
Tad Smith ha spiegato come questo fenomeno stia rimodellando la base clienti: «I collezionisti d’arte sono consumatori di lusso, ma la maggior parte dei consumatori di lusso non sono importanti collezionisti d’arte. Puntare sul lusso amplia la base clienti, rende la maison più orientata al marketing che alla vendita e ne trasforma la cultura. Bernard Arnault può esporre un Basquiat da Tiffany a New York, ma riempire una casa d’aste con quel tipo di clientela è tutto un altro paio di maniche».
Cerutti ha aggiunto che le vendite di beni di lusso, insieme all’arte contemporanea, rappresentano oggi la principale fonte di nuovi clienti per Christie’s. «L’obiettivo non è soltanto attrarli, ma incoraggiarli a esplorare altre categorie, in particolare la fine art», ha spiegato. «Molte vendite di lusso avvengono online, il che contribuisce a rendere le aste più accessibili e ad avvicinare i compratori a esposizioni e vendite dal vivo che altrimenti potrebbero metterli in soggezione».
Considerato che Christie’s, Sotheby’s e Phillips fondano gran parte della loro autorevolezza culturale sulla fine art, ho chiesto a Cerutti se un modello di ricavi trainato dal lusso non rischi di attenuare questa percezione. «Un contributo più consistente del lusso non indebolisce l’autorevolezza culturale», ha risposto. «Al contrario, rafforza il ruolo delle case d’asta all’incrocio tra arte, competenza, patrimonio e ricchezza globale».
Smith si è detto d’accordo, ma ha sottolineato che al fine di preservare il prestigio culturale, l’espansione nel settore del lusso dovrà essere condotta con cautela: «Credo che le Big Three siano fin troppo intelligenti per rinunciare alla loro posizione nello Zeitgeist culturale…mi aspetto quindi che sappiano procedere con accortezza all’integrazione degli articoli di lusso nel loro mercato».
Jo Vickery, già responsabile del dipartimento russo di Sotheby’s, si è mostrata più prudente: «La svolta verso il lusso può essere molto redditizia. La vera domanda è quale sarà il prezzo da pagare», ha dichiarato ad «ARTnews».

Da «ARTnews US».